Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Почему (многие) прогнозы тенденций бесполезны
Несколько недель назад я вытащил из своего почтового ящика последний номер журнала Entrepreneur за 2014 год, в котором мне обещали рассказать об основных тенденциях года 2015-го. А еще чуть раньше на той же неделе пришел особый двойной номер журнала BusinessWeek, и его издатели обещали читателям то же самое. На дворе стоял декабрь, и сезон прогнозирования тенденций был в самом разгаре.
Как известно, люди часто принимают решение начать худеть в новом году, и о прогнозировании тенденций тоже начинают рассуждать в конце года. К сожалению, побочным эффектом этого ежегодного ритуала обычно становится появление неточных, очень приблизительных предсказаний и неясных деклараций.
На протяжении многих лет я ради развлечения собирал такие, с позволения сказать, прогнозы – как памятник огромному валу чрезвычайно слабых предсказаний, с которыми мы привычно сталкиваемся в конце каждого года. Чтобы наглядно проиллюстрировать, что я имею в виду, назову некоторые из самых возмутительных, с моей точки зрения, прогнозов наиболее очевидных «тенденций», сделанных накануне 2015 года. Из деликатности я удалил из этого списка ссылки на имена авторов конкретных публикаций.
• «Все определяет контент».
• «Интеграция».
• «Наступает год Мобильности. Теперь уже точно».
• «Связи с общественностью по-прежнему остаются мощной силой».
• «Рост социальной сети Google Plus».
• «3D-печать».
• «В авангарде изменений встанут носимые, или нательные, технологии и дополненная реальность».
Интеграция? Да неужели?
Не хотелось бы портить интригу, но, по-моему, ничто из этого нельзя назвать тенденцией. Некоторые из перечисленных трендов – просто новомодные словечки или названия платформ; а некоторые слишком общие, бесполезные и, конечно же, совершенно очевидные. Ни одна идея из вышеперечисленных не является уникальной, описывающей явление, развивающееся с ускорением.
Мы с вами, потребители медиа, с разным уровнем скептицизма наблюдаем, как разворачиваются события и что на самом деле происходит с этими, с позволения сказать, «тенденциями». Эти прогнозы явно неправдоподобны, но, думаю, здесь есть над чем поработать. И начать лучше всего с объяснения четырех главных причин недостоверности.
Если вы торгуете, например, молотками, то объявление 2015 года «годом молотка» будет откровенно корыстным поступком с вашей стороны. Конечно, в большинстве случаев предвзятость не так бросается в глаза; да и объективность, как известно, встречается весьма редко. Наши предубеждения основаны на личном опыте и постижении окружающего мира. Особенно это свойственно бизнесу; там, чтобы добиться успеха, людям иногда просто необходимо верить в безусловное превосходство своей отрасли или бренда. Увы, потеря объективности чаще всего заставляет нас выдавать желаемое за действительное. А между тем желание выдать какое-либо явление за тренд не делает его таковым.
Пример. В конце 2014 года я получил десятки технологических описаний и постов, в каждом из которых предсказывалось, что главной тенденцией наступающего года станут носимые технологии или так называемый интернет вещей. Неудивительно, что большинство тех, кто это утверждал, имели какой-нибудь продукт или стратегию, в потенциале позволяющие им заработать на этой тенденции, – и в основном медиа, внимание которых они старались привлечь, игнорировали эти прогнозы.
Прогнозирование должно делать больше, нежели просто повторять общеизвестные истины. Например, заявлением, что «в 2015 году больше людей будет покупать таблетки», вы провозглашаете мысль совершенно банальную и, по сути, бесполезную, потому что в вашем утверждении нет ничего креативного. Абсолютно очевидные истины излагаются в большинстве прогнозов тенденций, ведь выступить с подобной декларацией не составляет особого труда. Мыслить лениво, по привычной схеме всегда проще, чем творчески и содержательно. Великие тенденции никогда не бывают простой констатацией факта, уже известного большинству людей. Они доносят до нас принципиально новые идеи творчески и проницательно, одновременно описывая настоящее, которое развивается ускоряющимися темпами.
Пример. Термин «цифровое поколение» придуман почти пятнадцать лет назад; так называют молодых людей, которые родились в эру интернета и никогда не узнают, каким был наш мир до него. Так вот, несмотря на довольно долгую историю и относительную вездесущность этого явления, сразу несколько посвященных новым тенденциям статей, которые мне довелось читать в конце 2014 года, провозглашали появление этой категории населения, преподнося «новость» как свежую идею, этакое озарение. Так поступают только те, кто не привык шевелить мозгами.
Объявить о новой тенденции, не подтвердив свои слова достаточным числом конкретных примеров, – все равно что назваться музыкантом, купив гитару и научившись бренчать одну-единственную мелодию. К сожалению, многие прогнозы тенденций базируются только на одной истории или примере. А между тем убедительные примеры и наглядные подтверждения четко объясняют, почему на то или иное явление стоит обратить внимание. Они доказывают существование тенденции. Если, располагая только одной историей или примером (а то и вовсе ни одним), вы объявите что-либо трендом, то окружающие наверняка сочтут, что ваша идея базируется исключительно на догадках.
Пример. Когда новая блог-платформа стала общедоступной и множество журналистов и авторов начали использовать ее для свободного обмена рассказами и статьями очень высокого качества, в ряде ранних отчетов о тенденциях, изданных в 2014 году, предсказывалось что-то вроде антитвиттеровского движения, подразумевающего массовый переход людей к контенту более объемного формата. К сожалению, одного популярного сайта для утверждения тренда недостаточно, поэтому большинство из этих прогнозов ждал вполне предсказуемый крах.
Пожалуй, чаще всего предсказывание тенденций терпит фиаско, когда начинается дискуссия об их практическом применении. Недостаточно, да и просто бесполезно только лишь описывать явление, поскольку это никак не объясняет, что можно и нужно начать делать по-другому с учетом новой тенденции. Наилучшие прогнозы никогда не ограничиваются простым описанием происходящего. Они доходчиво рассказывают, что это значит и каким образом можно использовать полученные знания в своей ситуации. Иными словами, представленные таким образом тенденции имеют практическое применение.
Пример. В одной прекрасно написанной иронической статье, совместном детище ряда лучших PR-агентств, опубликованной в прошлом году в журнале Advertising Age, авторы решили поделиться своими прогнозами на будущий год и тем самым подчеркнуть важность и значение связей с общественностью для крупных клиентов. К сожалению, топ-десятка представленных прогнозов в основном была полна новомодных трюизмов вроде «достоверные данные важны, но интуиция и озарение неизмеримо важнее». При этом им явно не хватало каких-либо реальных идей о том, как применить новую тенденцию или что делать в связи с ее появлением. Не самая удачная работа PR-индустрии!
