Применение этологических подходов к анализу рекламы позволяет заключить, что даже в этом, казалось бы, сугубо культурном феномене находят отражение общие принципы эволюционной психологии. Реклама эксплуатирует механизмы восприятия человека, сформировавшиеся под действием полового отбора, и видоспецифические нормы мужского и женского поведения. Она задействует в своих целях основные пусковые стимулы, связанные с выбором привлекательного полового партнера в соответствии с теорией родительского вклада. Преобладание образов доминантных, процветающих и заботливых мужчин соответствует стереотипу, на который ориентируются женщины при выборе партнера. Изобилие в рекламе привлекательных женщин (обладающих высокой репродуктивной ценностью) соответствует идеальному образу, которым руководствуются мужчины при выборе партнерши. Этологические подходы позволяют лиц противоположного пола оказывается эффективной, только когда клиентами выступают мужчины.