Реклама алкоголя была запрещена еще в 1996 году, однако крупные компании находили способы обойти запреты. Самым популярным способом был «зонтик» — выпуск других, неалкогольных продуктов под тем же, что и водка, брендом. Nemiroff подобным образом рекламировал овощную консервацию, производители водки «Флагман» — калининградская РВВК — выпускали одноименные сигареты (их рекламу запретят позже), осетины продвигали водку «Салют, Златоглавая!» при помощи минеральной воды с таким же названием, добавив на билборды слоган «Хорошо пошла!».
ФАС на подобные выходки водочников реагировала, однако с момента появления рекламы до ее запрета проходило достаточно времени, чтобы содержание роликов дошло до потребителя. Но в некоторых случаях антимонопольщики были бессильны. Например, подмосковный «ОСТ-Алко» рекламировал не конкретные бренды водки, а место их производства, и доказать, что речь в рекламе «Пейте без остановки напитки из Черноголовки» идет именно о водке, было невозможно. Тем более что ОСТ действительно производил и собственную линейку лимонадов, довольно заметных на рынке.