5

Пожалуй, вторая по важности книга по маркетингу, после книги Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент». И именно второй по счёту я бы рекомендовал читать эту книгу, т.к. это не только оригинал, т.е. именно в этой книге впервые появилось понятие «позиционирование» и сама теория позиционирования, но именно здесь дано наилучшее, с моей точки зрения, объяснение этой теории. Да, Сет Годин, спустя несколько лет, напишет о том же самом в своей книге «Фиолетовая корова». Да и не только он. Поэтому читатель, который оставит эту книгу на потом, может недооценить эту книгу, сказав, что авторы пишут всё то же самое, что пишут другие. На самом деле, это другие авторы, включая Сета Година, пишут о том же самом.
Так как я перечитывал эту книгу, то многие моменты мне уже не видятся как нечто шокирующее, что имело место, когда я читал эту книгу впервые, да и в целом, тогда книг по маркетингу не было прочитано так много (сейчас, для сравнения, за две сотни). Поэтому я могу что-то упустить, т.к. у авторов особый, выделяющийся стиль написания книг. Они как бы обрывают мысль. Для кого-то это покажется интересным, но кого-то такой стиль может отпугнуть. Хотя, это не так уж сильно и видно. Вполне возможно, это лично мои ощущения. В любой случаи, авторы пишут, что из-за увеличения рекламы и количества вариантов различных товаров, потребителю приходится отфильтровывать многие из них из-за чего брендам приходится преодолевать ещё более высокие стены, которые выстраивают потребители на пути вездесущей рекламы. Поэтому нам необходимо воспользоваться таким маркетинговым инструментом как позиционирование, суть которого в том, что наш бренд занимает в сознании потребителя определённую ступень или определённое свойство. Так, Mercedes-Benz может позиционироваться как бизнес автомобиль премиум класса сделанный с немецкой точностью (честно сказать, я совершено не разбираюсь в автомобилях, поэтому могу ошибаться и поэтому говорю лично о своём собственном ощущении). Если мы уберём позиционирование, то получим обычный автомобиль, который практически ничем не отличается от других. Почему человек должен купить Мерседес? Ну, потому что он качественный и красивый. Однако, с этой точки зрения многие автомобили красивые и качественные. Нам нужно создать в сознании потребителя определённую категорию. Apple – главный креативный бренд для креативных людей. Или если взять пример из книги: «Столичная» - водка, которая сделана России, а не в Техасе. В общем, люди помнят скорее только тех, кто занимают первые строчки. Следовательно, если не можете стать ни первым, ни вторым в своей категории, то единственный шанс создать успешный бизнес, это именно что поиск своего собственного позиционирования, которое позволит занять первое место в сознании потребителей. Вариантов много, от пола потребителя до времени использования товара. Разумеется, позиционирование должно быть таким, чтобы потребителям оно было важно, т.е. чтобы оно заставило их приобрести товар. Бессмысленное позиционирование, только ухудшит положение. В целом, о позиционировании уже много кто пишет (разумеется, после этой книги) и поэтому читатель обязательно встретит эту тему в множестве других книгах по маркетингу, включая даже книги по MBA (хотя, там любит доминировать теория Майкла Портера).
Второй большой темой, как мне показалось, была тема правильного выбора названия. И, как и в первый раз, когда я читал книгу, так и сейчас, я думаю что это не настолько важная тема. Да, излишне техническое название или просто некое сокращение, это определённо ошибочный путь, который может даже сказаться на продажах (хотя, IBM же существует). Но и сказать, что это архиважная тема, я тоже не могу.
И в качестве бонуса авторы предлагают отличные советы из серии self-help при построении карьеры. Мне особенно понравился тот, который заключается в том, что «не спрашивай, что ты можешь сделать для компании, а спрашивай, что компания может сделать для твоей карьеры». Если компания идет не зная куда, то это ясный сигнал, что пора менять работу, ибо корабль идёт ко дну, а вместе и с ней, через некоторое время, и твоя карьера (не утонет, но может пострадать).
Как итог: легендарная книга по маркетингу, книга №2.