3

Мне сразу показалось интересным описание книги. Ведь автор намеревался раскрыть секреты, почему какие-то продукты пользуются большим спросом в определенных регионах, а другие - нет. Более того, он не просто объясняет популярность каких-то товаров, а с помощью культурного кода продукта предлагает изменить маркетинговую стратегию, чтобы сформировать правильное позиционирование этого продукта на определенном рынке. В целом, в этом определенно что-то есть. Как минимум, оригинальный подход в продумывании рекламной компании. На приведенных примерах звучит довольно реалистично, хоть и не всегда убедительно для меня. Я не сомневаюсь, что у выбранной фокус-группы могут быть похожие эмоции от взаимодействия с определенным продуктом, но стоит ли вешать ярлык на всю нацию? Если я допускаю, что для многих предметы роскоши действительно служат знаками различия, то, например, меня не убедило, что код секса для всех американцев - это насилие.

Культурный код Рапай определяет на трехчасовых сеансах раскрытия:
1. Спрашивает о товаре так, как будто у него нет ни малейшего представления, что это и зачем оно нужно, как этим пользоваться.
2. Просит составить коллаж из слов на тему продукта и затем рассказать истории при помощи этих слов.
3. Просит подумать о продукте и вспомнить самые ранние впечатления о нем, момент первого сознательного знакомства с продуктом и самое яркое, что осталось в памяти.
Таким образом, участники вспоминают свой первый опыт взаимодействия с продуктом и какие эмоции они испытали в тот момент. Тут важно отметить, что если мы задаем вопросы о каком-нибудь нужном функционале или о критериях предпочтения, то респондент обращается к коре головного мозга, поэтому ответы будут разумными и осмысленными. А при выявлении культурного кода важны эмоции и инстинкты, за которые отвечает рептильный мозг.

Большая часть примеров, конечно же, относится к американскому менталитету, поскольку сам автор давно эмигрировал из Франции в США, где и начал этим заниматься. Но есть также примеры сравнения кодов с культурами японцев и некоторых европейских наций. Книга получилась безусловно информативной, но повторюсь, что мне не хватило убедительности, что это универсальный метод для всех и всего. Просто автор предлагает принять на веру, что это помогло повысить продажи. При этом никаких статистических данных нет, как и сравнительного анализа разных рекламных компаний одного продукта на одном рынке. Так что тут либо верите на слово, либо используете другие инструменты. Но при выявлении потребностей клиентов определенно стоит учитывать их культуру и устоявшиеся традиции. Как минимум, чтобы не пытаться заставить японцев отказаться от чая и перейти на растворимый кофе.