2

«Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» является типичной книгой адресованной кому угодно, но только не маркетологам. Собственно, именно так и должна выглядеть подобная литература – лёгкое и приятное чтение, не имеющее к реальному маркетингу почти никакого отношения. Да, некоторые моменты в книге имеют под собой практическую основу, однако сама идея об автопилоте, является ошибочной.

Уже в самом начале книги меня озадачила привнесённая автором концепция пилота и автопилота, что является калькой с концепции Канемана Система 1 и Система 2. Проблема здесь в том, что к маркетингу практически невозможно это применить. К примеру, люди не покупают новые бренды, руководствуясь автопилотом. Выбор нового товара, это всегда осознанный, вдумчивый и зачастую долгий процесс. Никакого автопилота тут в принципе быть не может быть. А что насчёт бренда, который покупается на протяжении долгого времени? Тут тоже нет никакого автопилота, ибо покупка осуществляется благодаря положительному (прошлому) опыту покупателя. Т.е. определённый бренд покупается потому, что он устраивает покупателя. Где тут можно применить концепцию Канемана с автопилотом, я совершенно не вижу. Если человек заходит в магазин чтобы приобрести новый бренд зубной пасты, он пройдёт через длительный процесс, сбора и анализа информации. Что-то он прочтёт в Интернете, что-то узнает от друзей, коллег, членов семьи и что-то благодаря рекламе или PR акции. И только после того как он взвесит все «за и против» он осуществит покупку. Тут также важным фактором является наличие конкретной потребности у данного покупателя, т.е. что он ожидает получить от нового бренда зубной пасты: свежее дыхание, отбеливание зубов, борьба с кариесом или всё сразу? Разумеется, процесс выбора бренда может быть довольно быстрым и ограничиваться анализом только упаковок, но и тут нужно понимать, что клиент оценивает бренды по конкретному списку выгод. Другими словами, покупатель ранжирует выгоды, предлагаемые каждый брендом, и тот бренд какой набрал больше очков и становится победителем и приобретается покупателем. Играет ли в этом процессе цвет и форма упаковки? Редко. Цвет упаковки, а также её форма являются наименее важными факторами при выборе бренда. Тут скорее играет существенную роль известность бренда, доверие, которое испытывает покупатель к материнской компании производящей этот бренд, свойства товара, что имеются у него и так далее (т.е. множество факторов влияет на выбор). Цвет и упаковка товара, могут быть любыми, если перед потребителем сильный бренд. Если бы вместо нынешнего логотипа Apple в форме яблока был бы логотип в форме груши, продажи компании были бы хуже? Нет, конечно. Так что предлагаемая автором концепция неверна в свое основе, хотя некоторые психологические моменты могут играть роль в поведении покупателей. К сожалению, поведение покупателей непредсказуемо и поэтому мы не можем, вооружившись формулами или такой вот книгой, со 100% уверенностью сказать какой товар или (новый) бренд будет успешен, а какой неминуемо ждёт провал.

Второй момент в книге, который явно лишний, это огромное количество примеров различных исследований из социальной психологии. Большая часть примеров никак не связана с предыдущими (примерами), из-за чего у нас не выкристаллизуется единая теория. Другими словами, книга представляет из себя сборник различных примеров из мира социальной психологии, которые присутствуют в каждой второй книге по социальной психологии. Все они не способны вооружить маркетолога хоть каким-то инструментом, который был бы полезен в маркетинговой практике. Если вы возьмёте классический университетский учебник по поведению потребителей, вы увидите, что в нём очень мало социальной психологии и точно нет никакого автопилота. Вместо этого даётся всесторонний анализ факторов влияющих или могущих влиять на решение потребителя приобрести тот или иной товар/услугу. Да, психология тут важна, но она не является единственным определяющим фактором.