5

Эта книга написала в том же узнаваемом стиле, который можно найти во всех книгах как Райса, так и Траута. Да, это значит, что в книге много, просто очень много повторов, идей как из других книг этих двух авторов, так и в целом. Но, даже не смотря на то, что я очень не люблю повторы, я всё равно ставлю книге высшую оценку. Да, книга понравится всем поклонникам Траута и Райса, ибо в дополнении к новой идеи читатели получат привычный им стиль этого автора.
Нужно подчеркнуть, что новых идей в маркетинге не так и много. Чаще всего всё крутится вокруг нескольких популярных идей, что были описаны ещё в XX веке. К примеру, позиционирование или способность выделиться из толпы (брендов), клиентоориентированность сервиса, т.е. максимально полное удовлетворение потребностей клиентов (среди прочего и WOW-эффект). Т.е. постараться впечатлить клиента или если быть ещё короче: клиент должен испытывать к бренду (крайне) положительные чувства, сильную лояльность. Так же существуют и другие идеи, разумеется, но эти - самые популярные и наиболее часто встречающиеся в литературе по маркетингу (не учебниках). Короче, разнообразием маркетинговая литература нас – читателей – не балует. Однако эта книга является исключением.
Итак, главная идея заключается в том, что брэндинг подобен эволюции, которая создаёт новые виды (товарные категории), а не объединяет старые. Автор приводит пример компьютерную отрасль, в которой «большие ЭВМ разветвились, дав нам программное обеспечение для компьютеров, мини-компьютеры, персональные компьютеры и, наконец, программное обеспечение для персональных компьютеров». Так как книга написана в далёком 2004 году, т.е. до революции смартфонов, нужно быть готовым к довольно устаревшей информации. Более того, автор будет критиковать попытки заменить сотовые телефоны смартфонами, ибо это пример конвергенции. Я думаю, многие читатели найдут эту идею глубоко ошибочной и, в связи с чем, может возникнуть даже недоверие к автору. Но тут нужно понимать, что в то время когда писалась книга смартфоны ещё не достигли той популярности, какую обрели теперь. Более того, если я не ошибаюсь, Apple ещё не выпустил свои первые смартфоны. Поэтому автор говорит о смартфонах до эпохи Apple и Samsung. Другими словами это было ещё до тех огромных экранов с touchscreen технологией, т.е. без привычной клавиатуры, которая была свойственна всем сотовым телефонам, ярким представителем которых был телефон BlackBerry, который выполнял в ту пору часть функций нынешнего смартфона. Да и сам автор пишет, что объединение свойств может быть популярным, если оно в тоже время не усложняет основной продукт. К пример, фото и видео камера в сотовых телефонах была очень низкого качества, из-за чего мало кто всерьёз воспринимал их как важный фактор при выборе телефона. Я уж молчу про способность сотового телефона выходить в Интернет, у которого такая функция хоть и была, но из-за маленького экрана и огромного количества неудобств, функция выхода в Интернет не была актуальной для сотовых телефонов. В итоге, сотовый телефон использовался только для звонков и СМС. О чём и пишет автор. Так что его критика относится к старым моделям «смартфонов», которые не были популярны. То же самое касается и Netflix, о котором он так же пишет, добавляя в конце, что если эта компания не изменит способ доставки своей продукции, то её ждёт гибель. Многие могут тут указать, что автор ошибся. Но он-то как раз точно указал на необходимость смены способа дистрибуции. Что Netflix и сделал в итоге.
Да, книга стара, но идея, как мне кажется, очень правильная. Мир стремится к делению отраслей, а не к объединению. Раньше у нас был софт и железо только для ПК, а теперь и для ноутбуков и для планшетов и для смартфонов. Что это даёт, согласно книге? А это даёт возможность застолбить первое место в сознании покупателей, создав новую категорию. Как пишут авторы во множестве свои книг, главное застолбить в сознании покупателей, что твой бренд номер один в данной категории. Если это случилось, то при прочих равных, сбросить с первого места этот бренд будет практически невозможно. Поэтому остальным брендам придётся либо искать новую категорию, либо быть брендом номер 2 (быть анти-лидером отрасли), либо влачить жалкое существование мало популярных и мало известных марок. И вот понимание того, что рынок создаёт всё больше и больше категорий, т.е. что не происходит никакого объединения оных, и позволяет смотреть в будущее и планировать стратегический маркетинг. Создание категории смартфонов Apple и Samsung, это в точности то, о чём пишет Райс в этой книге. Мы видим, сколько появляется каждый день новых брендов. Но что это за бренды? Чаще всего это бренды «и я тоже», т.е. они практически ничем не отличаются от своих конкурентов. А значит, у них нет никаких шансов завладеть большой долей рынка, да и стать сверхприбыльными шансов у них тоже нет (вспомним, как быстро ушёл в небытие смартфон от Яндекс). Единственный вариант, это поиск и создание новых категорий. Как пишет автор, это всегда рискованно. Ибо когда создаётся новая отрасль, то количество потребителей равно нулю. Как пишут авторы, «нет рынка, нет каналов дистрибуции, нет конкурентов, на которых можно равняться». Это риск, ибо ваш новый товар может изначально быть неактуальным для потребителей. Однако в любом случаи, понимание того, что рынок идёт по пути дивергенции, а не конвергенции, что происходит деление категорий и появление из старых категорий новых, крайне важно. Это не тактический инструмент маркетолога, поэтому многие и не смогут им воспользоваться, но для тех людей, кто занимается созданием маркетинговых стратегий и start-up компаний, эта книга крайне важна. Даже не смотря на то, что она довольно сильно устарела.