4

Читая книгу повторно, я остановился, даже не дойдя до середины. Возможно, я что-то и пропустил важное, но вроде вся суть книги умещается на первых нескольких десятках страниц. Исходя из чего, можно сделать вывод, что книга являет собой хороший пример очередной расширенной версии статьи из профильного журнала. Вроде так, но не совсем.
Во-первых, сама идея книги. Автор вводит понятие «культурный код». Если я правильно понял автора, то каждая культура или каждый народ относится по разному к одному и тому же предмету или товару. К примеру, отношение японцев и американцев к кофе, довольно сильно отличаются (как я понимаю, в Японии намного популярнее чай). Цель автора, которого нанимали в качестве помощника в отдел маркетинга или в качестве консультанта крупные корпорации, состояла в том, чтобы дать описание культурному коду определённого народа к определённому товару. После чего, компания основывает свою коммуникационную стратегию опираясь на найденный Рапаем культурный код. Я думаю, очевидно, что каждый народ по-разному относится к различным товарам. Интуитивно я прихожу именно к такому выводу. Однако каковы на самом деле факты, я не знаю, ибо статистических данных автор не предлагает. Предположительно, что так и есть. Как я написал выше, по отношению к определённым товарам такая разница существует точно. Проблема состоит в способе определения этого самого культурного кода. И как мне кажется, это крайне важная проблема, ибо автор не приводит статистических данных, а вместо них отдаёт существенное место в книге интервью различных людей, т.е. их мысли в отношении определённых товаров, а также событий. И вот этот момент, во второй раз прочтения книги, мне показался очень неубедительным, ибо компания продаёт товары не одному какому-то человеку, который скупить все выпущенные фирмой товары, а миллионам. И вот эти самые миллионы могут иметь совершенно иное мнение. Можно в этом случаи сказать, что это типичные фокус-группы. Действительно, выглядит всё именно так, что Рапай, для поиска культурного кода, использует такой инструмент маркетинговых исследований как фокус-группа. И тогда возникает другой вопрос: а насколько фокус-группы могут участвовать в создании товара или услуги в целом? Вот мы имеем некое отношение группы людей к продукту, их мысли на этот счёт со всех точек зрения. Группа людей решает не вопрос дизайна упаковки или привлекательность рекламы, а по сути, предлагает стержневую идею для всей маркетинговой стратегии определённого товара. Это оправданно? Я думаю, возможности фокус-группы строго ограничены и они явно не подходят для создания стратегии маркетинга в отношении нового товара. Ведь, в конце концов, это задача отделов маркетинга и R&D. Потому что мнение отдельного человека может просто не совпасть с мнением миллионов. Я уж молчу про огромное количество переменных, которые влияют на получившийся результат, т.е. когда продукт уже появился на полках магазинов и даже пришли цифры за первый квартал продаж.
Второй момент, который меня беспокоил, это отсутствие эффекта от глобализации. Судя по книге, люди как бы живут в 16 веке, т.е. со своими традициями, привычками и правилами. Но глобализация, которая продолжает усиливаться, как раз ликвидирует множество существовавших различий, из-за чего многие люди во всём мире становятся похожими. Даже люди, проживающие в одной стране, могут намного сильнее различаться между собой, но в то же время быть очень схожими с людьми из других стран. К примеру, геймеры или сторонники определённых политических течений. Вот я не увидел в книге Рапая этот фактор. Автор слишком сильно фокусируется на различиях, в то время когда они могут уже не существовать.
И третий момент, это сам способ. Рапай – психоаналитик, а значит, мы имеем тут все те проблемы, которые стоят перед современным психоанализом. Да, он всё ещё котируется в мире, т.е. его продолжают использовать в медицинских целях. Но проблема как была актуальна ещё при Фрейде, такой она и остаётся. Я имею в виду, слабую способность к эмпирической проверке. Собственно, об этом я и пишу на протяжении всей рецензии: ограничение одними только фокус-группами при проведении исследований.
Тем не менее, люди действительно по-разному смотрят на ту же пиццу, а это значит, что идея Рапая верна. Вопрос только в успешной реализации. Однако возможно метод Рапая и станет для кого-то рабочим (или его модифицированная версия). В общем, книга даёт неординарный взгляд на тему «поведение потребителей». И вот с этой точки зрения книге, безусловно, примечательна. Ведь в сегодняшней маркетинговой литературе появляется очень мало книг со свежими идеями. Весь вопрос, насколько эффективен метод Рапая.