1

Я решил перечитать эту книгу, ибо что-то мне подсказывало, что в предыдущий раз, я дал слишком низкую оценку. Увы, но если первый раз я книгу прочитал полностью, то сейчас я бросил чтения на 97 странице (русского издания). Я просто не смог заставить себя читать дальше. Даже удивительно, что я вообще прочёл эту книгу, когда читал её в первый раз. Наверно, в тот момент я ещё мало что знал о маркетинге и о социальной психологии, ибо в этой книге очень много социальной психологии и очень мало самого маркетинга. Более того, в российском издании эту книгу нарекли книгой №1 по маркетингу услуг. Да, в книге говорится об услугах, однако много применимо также и к маркетингу не связанному с предоставлением услуг.

С моей точки зрения, книга бессмысленная или практически бессмысленная и для маркетологов и для людей никакого отношения к маркетингу или бизнесу не имеющих. Первые не найдут в книге ничего полезного для себя, а вторые совершенно не поймут суть маркетинга. Так почему же такой высокий рейтинг и так много восторженных отзывов у этой книги? Я думаю, это связано с тем, что автору искусственно создали образ «эксперта» в маркетинговых вопросах, а также то, что книга очень просто написана. Она настолько понятна для не посвящённого в маркетинг читателя, что её могут читать даже школьники. Какой вывод они сделают из прочитанного? Что маркетинг очень неконкретная профессия, которой не понятно кто занимается в фирме и не понятно кто за маркетинг отвечает. 4P, Майкл Портер, логистика, ценообразование, позиционирование и пр., как бы идут фоном, т.е. еле заметны. Да, со многим, что пишет автор, я согласен, но как он пишет, именно это является главной моей претензией.

Если после того, как человек прочтёт эту книгу, спросить, что же он понял и сможет ли он, не открывая больше книгу, реализовать всё то, что только что прочитал на практике, я очень сомневаюсь, что у него хоть что-то получится. Книга совершенно не запоминающаяся. Когда я преступал к чтению во второй раз, я помнил только об истории с Пикассо, а когда я бросил читать на странице 97, я не вспомнил ничего, за исключением пары моментов. Причина этого в том, как написана книга. Книга небольшая по формату и поэтому каждая новая тема занимает, фактически, 1-2 страницы. Получается, автор пытается уместить целую тему на 1-2 страницах, а иногда даже 0,5 странице. К примеру, он берёт такую противоречивую тему как «ошибочность системы VAL» и умещает все свои аргументы на двух страницах. Как он объясняет, что эта система ошибочна? Да так и пишет, что «аура научности обладает потрясающей способностью дурачить людей» и в качестве примера и приводит VAL. И всё. А зачем что-то добавлять, когда это самоочевидно. Или нет? Возможно, мы говорим о разных вещах, ибо полное название не VAL, а VALS ("Values and Lifestyles"), но в книге переводится VAL как «ценности, отношения, стиль жизни». Учитывая, что о VALS пишут в каждом учебнике по маркетингу, такой вывод о VAL/VALS выглядит довольно странным. Разумеется, многие маркетологи в своих книгах, вообще не ссылаются ни на какие иные источники, кроме своего собственного опыта и это вполне допустимо. Но в данном случаи автор вообще не приводит аргументов. Он просто говорит, что VAL ошибочна и точка.

Или на странице 47 автор утверждает «фокус-группы не работают». Сильное утверждение, не правда? Сколько страниц автор уделяет этому вопросу? Практически 0. Настолько мало, что я могу подсчитать количество слов, сколько он использовал касаемо этого вопроса. 110 слов. 110 слов, чтобы объяснить, почему фокус-группы бесполезны. Смело. Ещё один пример связан с так называемым заблуждением, что стратегия важнее тактики. Автор уделяет этому вопросу одну страницу, а в качестве примера приводит компьютеры Apple Macintosh. Да-да, те самые компьютеры, что привели Apple к угрозе банкротства, когда только благодаря Microsoft, компания не оказалась банкротом. И это успех? Успехом был iPod, iPhone и iPad, после которого компания Apple стала знаменитой на весь мир, а не только среди креативного класса, которые и были главными потребителями компьютеров Macintosh (абсолютным лидером была и есть Microsoft). Так что нет, автор совершенно не убедил меня в том, что тактика важнее стратегии. Как раз наоборот, стратегия задаёт направления тактике. Но даже допустим. Как можно такой вопрос уместить на ОДНОЙ странице?!

И последнее. Не могу не вставить один абзац из прошлой моей рецензии на эту книгу: Автор пишет, что «если вы решили для себя, что не можете предложить качество, скорость и цену, вы просто не хотите прикладывать никаких усилий, чтобы стать лучше». Логически всё может выглядеть правильно: чем выше качество, скорость обслуживание и чем ниже цены, тем лучше. Однако на ум приходят многие компании, которые, не стесняясь, заявляют, что сервис у них "никакой", но зато клиент получает возможность путешествовать по стране на самолёте, практически, по цене такси. Как известно, это компании Ryanair и Southwest Airlines, которые предлагают свои услуги по самым низким ценам, но в тоже время компании практически не имеют высоко сервиса. Так что, быть всем для всех, как пишет Джек Траут, ещё никому не удавалось.

Но не стоит сосредотачиваться на темах VAL/VALS, фокус-группах и Macintosh, ибо дело не в них, а как я сказал, дело в самом подходе автора к написанию книги. Если бы книга была бы написана в 2020, то многие люди сказали бы, что эта книга является сборником постов из Facebook, ибо главы в книге очень короткие. Да, я думаю, успех книги частично связан с те, что в некоторых случаях автор пишет вполне правильные вещи, с которыми трудно не согласится. И можно даже сказать, что книга является хорошим способом напомнить многие вопросы. Я бы согласился с этим, если бы книга была более сфокусирована на маркетинге, а не выходила за пределы этого предмета, вторгаясь на территорию социальной психологии. Получается типичная привычка многих авторов бизнес-литературы, когда заканчиваются собственные мысли, заимствовать их у других авторов и в других отраслях.

В общем, я рекомендую пропустить эту книгу и тем, кто только собирается знакомиться с маркетингом и/или бизнесом и кто вообще никак не связан и не будет связан с темой маркетинга. Книга содержит несколько опасных или неоднозначных или спорных заявлений, которые могут создать искажённое представление о маркетинге.