5

Какая книга по рекламе известна большему количеству людей, которая чаще всего идёт номером один в списке рекомендуемой по рекламе? Конечно же, это книга Огилви, но книга, о которой пойдёт дальше речь, принадлежит к тем книгам, по которым, если можно так сказать, учился гуру рекламы и про которую он сказал: «Это без сомнения, наиболее полезная книга по рекламе, которую я когда-либо читал». Эта же книга входит в тройку самых популярных книг по рекламе, наравне с книгой Огилви и книгой Шугермана. Так вот, книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы» можно назвать самой приближенной книгой к званию «научная литература», т.к. одной из основной целью автора было сделать рекламу такой, чтобы она была максимально приближенна к научному подходу (сразу вспоминается самая первая книга по реклама 30-х годов – «Реклама. Научный подход»). Чтобы реклама строилась и определялась её эффективность не на основе «нравиться - не нравиться», а на основе фактов и цифр.

Тестирование рекламы

В самом начале книги Кейплз пишет о том, как тестировать рекламу, чтобы из серии разных вариантов выбрать наилучший. А лучшим способом понять эффективность рекламы, это обратить внимание на то, как стали продаваться товары после запуска рекламной компании. Кейплз пишет о трёх методах: «Розничные продажи», «Тестирование городов» и «Ключевые номера».
К первому методу относиться сведения, полученные с помощью кассового аппарата который считывает информацию при продаже товара. Это самый элементарный метод, т.к. позволяет точно определить, сколько товаров было куплено на определённой территории после запуска и окончания рекламной компании.
Ко второму способу относятся мероприятия, когда «специалисты пробуют в определённых географических зонах тексты и дизайн рекламы, а затем сравнивают объёмы продаж в этих тестовых районах со схожими городами или территориями, использующими обычную рекламу.
К третьему варианту теста относится метод, когда на купоне, который клиент должен оторвать и прислать или предъявить в магазине или в офисе компании, печатается специальный код, который может обозначать средство массовой информации, где была напечатана данная реклама, а также дата.
Вот что пишет об этом методе Кейплз: «Публикуя две или более рекламы одного и того же продукта (каждую – со своим ключевым кодом) в одном и том же издании, вы можете обнаружить, какая реклама привлекла наибольшее число читателей, просто подсчитав заказы через купоны или телефонные звонки.
Это чрезвычайно важна мысль, ибо основная идея Кейплза в том, чтобы рекламу подвести к науке настолько, насколько это возможно. А в науке, как известно, всё строится на экспериментальных данных. В итоге эффективная реклама определяется благодаря этим способам не из принципа – «мне нравиться, значит, реклама эффективна или профессионалы сказали, что реклама построена по всем канонам жанра, значит, она эффективна» - а на строго эмпирических данных, которые либо подтверждают её эффективность, либо нет.
Проверить эффективность можно любой рекламы, даже такого её вида как плакаты. Как пишет Кейплз: «Наблюдатели получают задание записывать, во-первых, число людей, которые проходят мимо постеров, и, во-вторых, число людей, которые проявляют повышенное внимание к постерам, останавливаются и читают их».

Самая важная часть рекламы

Как известно из книг по рекламе, включая книги Огилви, заголовок самая главная часть в рекламе, т.к. ели заголовок не заинтересует читателя, то, скорее всего, он не станет также читать весь остальной текс. Поэтому заголовок должен быть построен так, чтобы читатель его обязательно прочитал.
Вот какой пример двух заголовков (правильного и неправильного) приводит Кейплз:

Боитесь ли вы делать ошибки на английском?

Делаете ли вы эти ошибки на английском?

Эффективным является второй заголовок. Вот как это объясняет Кейплз: «Такой вопрос возбуждает любопытство читателя и его интерес к самому себе. Это бесплатная информация. Читатели могут узнать, что это за ошибки в английском, и научатся их избегать, а также найдут некоторое развлечение и самоудовлетворение в информации об ошибках других людей – и могут сказать себе: «Я бы никогда не сделал такие глупые ошибки».
Что касается первого, т.е. неправильного, то автор пишет, что «он совсем не интригует читателя». Вследствие чего он не заставляет читателя начать чтение рекламы. Читатель просто пролистывает дальше. А это значит, что основной текст, каким бы классным он не был, останется непрочитанным.

Как писать эффективные заголовки

Кейплз даёт три основные темы, которые можно использовать для написания наилучших заголовков.
Первое, это «интерес к самому себе», т.е. это те заголовки, «которые обращаются к интересу читателя к самому себе, то есть заголовки, основанные на выгодах для читателя».
Например:

Заработать ещё 55 долларов

Выход на пенсию в 55 лет

Второе, это «новости», новостной стиль. Реклама, которая напоминает новостную колонку или которую можно спутать с новостью. Короче говоря, этот стиль преподносит рекламируемый товар, как новость.
Например:

Новые характеристики грузовика Ford

Открытие – новый тип очищающего средства для рук

Третье, «любопытство», т.е. «заголовки, которые возбуждают любопытство».
Например:

Потеряно 35000 долларов

Справедливо ли вы обращаетесь с вашей супругой?

Я скептически отношусь к такому стилю рекламы из-за того, что и так объёмов информации, которые обрушиваются на человека полным-полно, так ещё и такой стиль предлагает мне играть в «угадалки». Не все располагают желанием и временем играть с рекламодателем в эту игру. Это же подмечает и Кейплз: «Однако эффективность среднего заголовка, основанного на любопытстве, вызывает сомнение. На один заголовок, основанный на любопытстве, который приводит к успеху в достижении результатов, дюжина заголовков терпит неудачу».

Игра с заголовком

К другому методу написания заголовков относится вариант подразумевающий выделение основной идеи рекламного сообщения или УТП так, чтобы читатель сразу же обратил внимание или не смог бы не обратить внимания на главный месседж рекламы. Для этого Кейплз предлагает следующий способ: ««Поиграйте» наиболее важными словами в заголовке, напечатав их с заглавной буквы, заглавными буквами или ещё большим шрифтом».
Например:

секрет того
как стать выше

Хорошая мебель
Теперь наступило время её покупать

Второй по важности после заголовка объект

После того как глаз ухватился за заголовок, он следует ниже по тексту, где встречается либо с подзаголовком либо с первым абзацем. Как и с заголовком, они должны захватить внимание читателя. Очень часто первый абзац настолько пустой, что отбивает всякое желание читать далее. Вот примерно такой:

«Современной женщине нужно что-то большее, нежели комфорт и удобство дома. Она чувствует стиль и красоту, разбирается в цветовой гамме и дизайне, у неё развитый вкус и отточенное чувство прекрасного, она информирована, не любит претенциозность и хочет получить достойную жизнь за те деньги, которые она платит».

Чтобы не попасть в ловушку бессмысленности Кейплз рекомендует использовать следующие моменты при написании первого абзаца: 1. «Они «упакованы» фактами. 2. Они имеют очень краткий, телеграфный стиль. 3. Они конкретны. 4. Они содержат мало прилагательных. 5. Они возбуждают любопытство».
Например:

(заголовок) ЗАИКАНИЕ

(1-й абзац) Вы можете быстро получить исцеление, если заикаетесь. Всего 2,95 доллара – и вы получите 288-страничную книгу в твёрдой обложке, которая посвящена этой теме. В книге описано, как я, заика с 20-летним стажем, сам вылечился от заикания.

В этом примере, первый абзац логически вытекает из заголовка, а не как это бывает: когда заголовок и первый абзац между собой никак не связаны. Тогда возникает непонимание, приводящее к потере интереса.
Далее Кейплз даёт три правила написания первого абзаца:
1. Сделайте первый абзац кратким. Длинный первый абзац вызывает негативную реакцию читателей ещё до того, как они начнут читать текст.
2. Продолжайте в первом абзаце мысль, выраженную в заголовке.
3. Используйте несколько слов о преимуществе, которое получат читатели от приобретения вашего продукта. Выгоды! Выгоды! Выгоды! Что я получу? Как это поможет мне? Это то, что люди желают знать. Это то, что заставляет их читать рекламу.

Вкусная начинка

Что касается самого текста, то Кейплз приводит много примеров различных вариаций: текст-история, текст фактов и т.д. Но общий смысл сводится к тому, что в тексте обязательно обыгрываются все свойства рекламируемого товара, включая личность товара, физические атрибуты, методы применения и т.д. Автор не использует метод, когда читателю приходиться напрягать все силы, чтобы отгадать, что же рекламируется.
Пример удачной рекламы иллюстрирующий нижеследующий пример:

Ботинки для инженеров

Для Ваших сотрудников, работающих на улице, требуется самая лучшая обувь. Почувствуйте себя легко в этих удобных, защищённых от внешних воздействий ботинках Weamaster. Верх этой обуви сделан из отборной жёсткой кожи, пропитанной маслом, чтобы отталкивать воду. Ботинки остаются упругими и при повторном попадании воды. Обувь тщательно прошита – это обеспечивает ей долговечность. При ходьбе Вы испытаете настоящий комфорт. Кожаные задники Weamasters, покрыты резиной, ровно распределяют вес для лучшего баланса. У этой обуви двойные подошвы и стальные набойки. Верхняя часть ботинок плотно обхватывают икры. Обувь имеет жёсткие ранты. Ботинки не деформируются. Их легко отремонтировать и прибить набойки.

В рекламе подчёркивается, какую потребность призван удовлетворить товар. Реклама также хорошо знает свою целевую аудиторию, т.е. их потребность и стиль. Реклама полностью описывает все возможные характеристики и главную позиционирующую идею. А также освещается вопросы ремонта и использования.
Для примера «стильной» и «продающейся» рекламы, Кейплз приводит два примера хорошо характеризующих оба текста.

«Стильный» текст: «Используйте это мыло в течение 7 дней – и вы убедитесь в его качестве. Вы ощутите его совершенную нежность и устойчивый запах, а кожа станет необычайно мягкой, свежей и чистой! Вы увидите в зеркале, всё яснее и яснее с каждым днём, что приобретаете то естественное обаяние, о котором так любят мечтать мужчины!».

«Продающий» текст: «Это мыло сделано из оливкового и пальмового масла – никаких других жиров и примесей. Никакого искусственного подкрашивания. Никакого тяжёлого запаха, который маскирует естественный запах. Это чистое мыло, оно увлажняет кожу и делает её чистой, придавая естественный цвет. Мыло настолько чистое, что более 20.000 экспертов по средствам красоты во всём мире рекомендовали его».

В «стильном тексте» нет ничего от позиционирования, от УТП и даже от обычных характеристик товара. Одни общие слова о «нежности», «чистоте» и «свежести». Такое чувство, что у другого мыла таких свойств нет.
«Продающий» текст акцентирует внимание на определённой позиции, на определённых (возможно уникальных) отличительных особенностях. В любом случаи, он говорит о конкретике.

Текст тестом, а слова…

Важное значение Кейплз уделяет, во-первых словам. Так специфические слова, новые слова или технические слова стоит давать с небольшим пояснением. Например, «Большинство товаров в этом магазине являются эксклюзивными…». И добавляем: «… - вы не сможете их купить где-либо ещё». Это связанно с тем, что целевая аудитория возможно и не знает точного определения, использованного вами слова, или понимает его по-своему. Это способно создать ситуацию непонимания или даже искажения вашего рекламного послания.
Ко второй теме относится сложность текста. Например, «Незаконно присваивать что-либо для своего личного использования, если это по закону принадлежит другим людям». Которое можно выразить более простым и понятным языком: «Нельзя воровать». Простота способна экономить также рекламное пространство.

Что изображено?

Очень часто можно наблюдать красивую фотографию в рекламном послании. Однако неожиданно оказывается, что изображение не то что мало общего имеет с рекламным предложением, а вообще никакого отношения не имеет к рекламируемому продукту. И только приглядевшись, только проникнув философской подоплёкой, 6 смыслом, что так часто можно наблюдать в живописи или искусстве в целом, ты начинаешь пятым умом постигать, что же хотел сказать креативных дел мастер.
Исходя из этого, как пишет Кейплз, «Когда вы рекламируете катер, изобразите катер. Но когда вы рекламируете радиоприёмники, независимо от того, насколько они мощные, поместите иллюстрацию, на которой будет нарисован радиоприёмник».

Люди в рекламе

Социальный психолог Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» отмечал парадоксальный вывод о том, что людей привлекает красивые люди не противоположного им пола, а того же самого. Это замечает и Кейплз, когда пишет, что «мужчины просматривают рекламу, которая содержит изображения мужчин, а женщины – женщин. Очевидно, что иллюстрации действуют как зеркало».

Фрейд

Для создания фрейдовской рекламы нужно быть предельно осторожны, если вообще возможно добиться хоть какого-то положительного эффекта. Не исключено, что эффект такой рекламы либо минимален, либо отсутствует полностью. Как пишет Кейплз: «Этот тип картинки может возбудить в читателе желание, направленное на девушку, но не спровоцирует желание продукта, который рекламируется». И далее приводит забавный пример, когда «после получения каталога женской одежды мужчина прислал 29,95 доллара за платье. Когда же оно было доставлено, покупатель недоумевал. Он ожидал, что за эти деньги ему пришлют модель, которая демонстрировала платье!».
Возможно правильнее было не возбудить, а спровоцировать причинно-следственную связь, что потребление или использование определённого продукта способна увеличить его или её популярность среди женской или мужской аудитории.

Подбор картинки

Короче говоря, как показывают опросы, «изображение, которое привлекает внимание, не гарантирует большой уровень продаж. Чтобы иметь продающую ценность, картинка должна относиться к продукту», пишет Кейплз.
Также нужно стараться, продолжает дальше объясняет Кейплз, «при выборе изображения, избегать умных и «притянутых за уши» картинок».
Поэтому, размышляя над тем, какую лучше всего использовать картину или фотографию в рекламе, можно воспользоваться 4 возможными типами варианта: «1. Изображение продукта. 2. Изображение продукта в действии. 3. Изображения людей, которые используют продукт. 4. Изображения, демонстрирующие вознаграждение за использование продукта».
В заключении хотелось бы отметить, что автору этой книги, которому также принадлежит один из самых знаменитых заголовков, который превратился в своего рода афоризм – «Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!...» - была посвящена премия вручаемая за заслуги в области копирайтинга «Annual John Caples International Awards Competition». Уже одно это говорит нам о том, что с книгой Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы» стоит познакомиться.