Истории успеха и не только…

Все истории скомпилированы по книге, цитатная мозаика – тоже.

История 1. Как рос Инстаграм
Этот путь практически не отличается от других успешных проектов. Как инструктирует некий М. Джи Сиглер, стартап должен пройти следующие этапы:

"Шаг первый: получите тонну пользователей. Шаг второй: заставьте бренды использовать ваш сервис. Шаг третий: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его. Шаг четвертый: мейнстрим".

Инстаграм особенной тщательно подбирал первых пользователей, «обхаживал» потенциально хороших фотографов, «особенно дизайнеров с большим количеством подписчиков в Twitter», чтобы они превращались «в проповедников продукта», становились «образцом для других пользователей приложения». В этом ряду была также работа со знаменитостями, последовательность такая: мода, Голливуд, музыканты, звезды спорта и вплоть до папы Римского. Знаменитости тащили за собой в Инстаграм миллионы поклонников, ощущавших себя «одной семьей» друзей селебритиз. Большое значение на первых порах придавалось также неформальным встречам оффлайн (митапы, InstaMeets), которые «не просто культивировали обратную связь», а создавали «вокруг продукта культуру», ориентируясь на главную миссию проекта «Запечатлеть и разделить мгновения мира».

Далее, с увеличением числа пользователей, стали практиковать «ручной» выбор фаворитов в той или иной сфере, когда какой-нибудь тревел-блогер получал «письмо счастья» о «попадании» в рекомендации и после взрывного роста подписчиков полностью переходил на бизнес в сети. Свои мини-знаменитости стали появляться во множестве областей – от фитнеса до слаймов, ведь «иметь аудиторию всегда означает иметь возможность организовать бизнес». При этом выдвижение в топ определялось личными вкусами «кураторов», иллюстрацией чему служит история с собакой Туной.

Как ни противился Систром, не обошлось и без рекламной бизнес-модели, благо что она очень органично вписывалась в визуальную составляющую приложения:

«визуальный образ мог быть заманчивым и желанным, что делало его идеальным для продажи товаров и создания брендов»,

при этом не рекомендовалось демонстрировать «чрезмерное желание продать». Селебритиз со многими миллионами подписчиков получали инструкции о таком ненавязчивом рекламировании брендов, так что «стоило им промолвить слово, как товар мгновенно раскупался», а потребители при этом чувствовали, будто в своем спонтанном решении они «делают осознанный выбор».

Каждый мог превратить себя в бренд и начать публиковать спонсируемый контент, и годы спустя миллионы «полуизвестных» людей

«будут притворяться искренними и вести притворный образ жизни, чтобы продавать продукт, который якобы любят. Шквал мотивирующих постов от разных брендов будет манипулировать массами, заставляя испытывать недовольство своей нормальной жизнью. Этот эффект будет приводить в уныние первых сотрудников Instagram, которые хотели создать сообщество, объединенное искусством и творчеством, и они будут чувствовать, что построили торговый центр».

Но таковы «издержки производства» -

«чем больше становится сеть, тем более значительными могут быть непреднамеренные последствия решений».

Потом были манипуляции с алгоритмами комментариев, отслеживание «коэффициента вовлеченности», запуск Stories и много-много всего, что работало на рост числа пользователей, так что в итоге приложение, которое Систром и Кригер

«разработали ради культурного влияния, оказалось впутано в корпоративную борьбу за личность, гордость и приоритеты».

Опять же, в русле нарратива – «впутано» Фейсбуком. В общем, хотели как лучше, а получилось… как у всех.

История 2. Как Инстаграм изменил мир
Инстаграм «стал мерилом культурной значимости» и заставил сотни миллионов людей «проживать жизни через камеру ради «цифрового признания»». Став благодаря фильтрам «собранием усовершенствованных картин из жизни людей», он нацеливал на создание «более интересной и красивой» версии реальности, предоставляя людям возможность самовыражения и одновременно эскапизма – бегства от реальности.

«Фильтры и правки стали нормой, изменив у людей по всему миру восприятие красоты».

Мотивируя к творческому «толкованию жизни», Инстаграм давал возможность

«каждому из нас добавить собственный опыт к пониманию этого мира».

И люди стали обнаруживать «достойными искусства» «обыденные вещи, такие как уличные знаки, цветочные кусты и трещины краски на стенах», а менеджеры приложения при этом с удовлетворением фиксировали, как пользователи эмоционально привязываются к продукту. Instagram

«был не о новостях и информации: речь шла о людях, о том, что они хотят представить миру, и о том, считали ли другие их интересными, творческими или ценными. Красивые картинки в Instagram были средством достижения цели – завоевать понимание и одобрение остальной части общества».

В итоге эстетика Инстаграма проникла вглубь в вширь, сделав «инстаграмность» фактором не только массовой культуры, но и экономики. На айфоны «было установлено программное обеспечение, разработанное непосредственно под влиянием Instagram». Рестораны стали придавать особое значение сервировке блюд, т.к. туристы поднимали их рейтинг своими «инстаграмными» фото. Индустрия туризма пережила взрывной рост – в местах, ставших инстаграмными благодаря тур-инфлюенсерам, но также появились и новые виды бизнеса, позволяющие создать картинку псевдо-тура. «Инстаграмные» версии самих себя многим так понравились, что они пожелали «получить эти блага в реальности», стимулировав тем самым взлет пластической хирургии (о процентах летальности старались, разумеется, не упоминать). Родители стремились подарить детям «инстаграмные» дни рождения и каникулы, режиссеры при кастинге стали проверять профили актеров (привлекут ли они аудиторию в случае получения роли), Инстаграм стал уже вмешиваться в планирование профессии и многое другое.

«В прежние времена интернет отражал человечество, а теперь человечество отражает интернет»,

написал Эштон Катчер.

Но к «творчеству» и «моральным наградам» в виде личной самооценки и социального статуса добавились и вполне приземленные мотивы, которые Инстаграм тщательно подпитывал. Возможность и перспектива заработать на собственном бренде и / или на рекламе других брендов стала мощным «движком», привлекавшим и удерживавшим миллионы пользователей. Развлечение становилось для многих бизнесом, но больше всего зарабатывали корпорации – для них это был невиданный по охвату рынок и, главное, возможность приобретения лояльных пользователей через ту самую ненавязчивую рекламу, которая стала органической частью визуальной картинки «красивой жизни». Компании заметили, что по мере того, как приложение «вплетается в повседневную жизнь человека», рекламируемые в их «картинках» продукты

«начинают оказывать на поведение людей более глубокое влияние, чем удалось бы добиться любому брендингу или маркетингу».

И «средний пользователь», пассивно прокручивающий страницы, оказался

«более восприимчив к внушению со стороны компаний и профессиональных пользователей платформы».

Что, конечно же, очень удачно вписывалось в бизнес-планы Инстаграма.

История 3. Facebook versus Instagram
Вообще, об основателях Кремниевой долины автор пишет, что они «агрессивны, амбициозны, властолюбивы, бесчувственны». По умолчанию это распространяется и на Марка Цукерберга, который «мыслил цифрами» и проявлял «параноидальное стремление к лидерству». Facebook придерживался

«корпоративной философии, более ориентированной на метрики, чем на культурные моменты. Facebook нужны были измерения – такие вехи, как 1 миллиард пользователей, – чтобы он мог засасывать данные о человеческих взаимодействиях через еще более мощный пожарный брандспойт. Эти данные позволяли улучшать продукт, чтобы люди проводили там еще больше времени, создавая еще больше данных через посты и комментарии. Информация позволяла Facebook рассортировать людей на более мелкие категории, которым рекламодатели захотели бы предложить товар».

То есть Фейсбук превратил «продукт в часть повседневных привычек пользователей» и потом «заработал на них деньги». Декларируя своей главной целью «объединение мира» через социальные сети, Цукерберг сам не отличался открытостью, потратив, например, 30 млн. долларов на покупку домов вокруг своего участка в Пало-Альто, «чтобы обеспечить приватность» самому себе. Такой же лицемерной была и его сеть:

«Маркетинговые материалы были написаны благородным языком, как будто Facebook занимался бизнесом, вдохновляющим человечество на сопереживание. На практике же цель была довольно приземленной: заставить как можно больше людей как можно чаще пользоваться Facebook. Каждое отдельное усилие компании … являлось следствием религиозной одержимости ростом, что продавалось сотрудникам как нравственная миссия. Пока Instagram пытался дать людям новые интересы, Facebook использовал данные, чтобы точно выяснить, чего они хотят, а затем давал этого еще больше».

"Facebook автоматически каталогизировал каждое крошечное действие пользователей: не только их комментарии и клики, но и слова, которые они набирали и не отправляли, посты, над которыми они зависали, прокручивая ленту, но не нажимали на них, а также имена тех, кого они искали, но с кем не дружили. Эти данные они могли использовать, например, чтобы выяснить, кто ваши самые близкие друзья, определяя силу отношений с помощью постоянно меняющегося числа от 0 до 1, называемого «коэффициентом друга». Люди с рейтингом, близким к 1, всегда были в верхней части вашей новостной ленты. ... Им нужно было увеличивать не только количество пользователей, но и времени, которое люди тратят на совершение всех небольших действий, дающих в сумме огромные запасы знаний о том, чего они хотят. … И чем больше людей присоединялось, чем больше контента они создавали, тем больше появлялось слотов для брендов, размещающих рекламу».

По этим же критериям Цукерберг оценивал и своих сотрудников, используя специальные метрики:

«Все знали, что их следующее повышение будет зависеть от того, повлияют ли они на рост и на число пользователей, поделившихся своими и чужими постами».

Покупка Фейсбуком Инстаграм была тоже в рамках этой бизнес-логики: Цукерберг был «одним из великолепных шахматистов» и «умел думать на несколько шагов вперед»; покупая Инстаграм, он убирал «из игры крупного конкурента», ибо он «угрожал тому, чего больше всего хотел Facebook от своих пользователей, – времени, проведенному на сайте». «Любая быстрорастущая социальная сеть была угрозой для сетевого эффекта Facebook и времени, в течение которого пользователи оставались в нем». Кроме того, любая такая покупка (WhatsApp, VPN-компания, попытка купить Snapchat) была для Фейсбука источником пользовательских данных – «слежка за пользователями питала рекламный движок компании».

Скандал с выборами 2016 года и история с Cambrige Analytica продемонстрировали власть Фейсбука «формировать глобальную политику»: Цукерберг

«сосредоточил в своих руках беспрецедентный контроль над общественным дискурсом» и делал «все возможное, чтобы расширить собственную сеть и увеличить количество времени, проведенного людьми на ее сайте, но последствия оказались непредсказуемыми».

Фейсбук стремился казаться нейтральным «и давать публике то, что она хочет», но «проблема была в том, что алгоритм манипулировал человеческим естеством»,

«по Facebook легче всего разносился контент, вызывавший у людей эмоции – особенно страх, шок или радость, … что помогло создать целую индустрию сайтов фейковых новостей».

Цукерберг пытался оправдываться, что хотел видеть Фейсбук «инструментом для создания эмпатии в мире, а не для его разобщения», но критики говорили, что избрание Трампа и Брекзит «были результатом усиленной стараниями Facebook поляризации общества».

По отношению к Инстаграм

«Facebook был словно старшая сестра, которая хочет нарядить тебя на вечеринку, но не хочет, чтобы ты была симпатичнее, чем она».

После шести лет такого «опекунства» Систром и Кригер покинули компанию, оставив ее полностью «на попечение» Фейсбук.

История 4. Пользователи, инфлюенсеры, бренды
Как Инстаграм «изменил мир» (см. выше), так он изменил и своего пользователя. Получив площадку для творческого самовыражения и виртуального преобразования действительности, пользователи могли создавать и поддерживать свой личный бренд:

«Все в Instagram так или иначе продавали. Они продавали желанную версию самих себя, превращая себя в бренд, сравнивая свои показатели с показателями коллег».

Но обратной стороной этой селфи-эпидемии стало подчинение ее требованиям, как эмоциональное, так и поведенческое. Как сказал создатель Snapchat Эван Шпигель,

«люди живут под огромным бременем необходимости управлять цифровой версией себя. ... Это уже отняло все удовольствие от общения».

«Те, кто живет достойной Instagram жизнью, становится источником развлечений и эскапизма для тех, у кого такой жизни нет». В этой связи психотерапевт Джаннель Булл рассказывает о беспокойстве пациентов по поводу привлекательности их аккаунта, говорит о необходимости проводить для детей время от времени детоксикацию от социальных сетей:

«отказываться от того, кто вы есть, чтобы нравиться другим людям, – формула разрушения вашей души. Вы становитесь продуктом того, чего хотят все остальные, а не тем, кем вы должны быть»».

Это о простых пользователях.

Но и жизнь инфлюенсеров далека от того идеального образа, который они выставляют в своих аккаунтах. Instagram стал для них

«идеальным местом для публикации, казалось бы, спонтанных моментов, которые на самом деле месяцами режиссировались корпоративными брендинговыми компаниями».

В инструкции для инфлюенсеров Инстаграм советовал, чтобы общение сохранялось «значимым и искренним», что

«в данном случае просто означало, что любой рассказ о продукте должен смотреться непринужденно – как любое естественное решение со стороны человека, делающего публикацию. Знаменитостям было рекомендовано представлять себя узнаваемыми и ранимыми, а рекламодателям предлагалось проводить только эстетически привлекательные рекламные акции без указания цен».

«Во всем мире самые большие поклонники Instagram – люди, ставшие благодаря приложению известными и богатыми, – высказываются о том, как трудно им держать марку», вот лишь некоторые из таких высказываний:

«Контент – это постоянная работа, полный рабочий день… Я пропускала дни рождения, семейные дела, а люди смотрят на мой аккаунт и думают, что я в вечном отпуске»;

«Вам всегда нужно создавать контент. Люди думают, что мы живем жизнью мечты, и это правда, но вы все время думаете об одном: «Где мне найти хороший контент, хороший контент, хороший контент?»

«Так Instagram в итоге разогнал проблему не только правдивости рекламы, но и искренности самой жизни», он «на беспрецедентном уровне перемешал личную жизнь с маркетингом бренда», так что

«грань между личностью и брендом» оказалась размытой. «Стремление к росту и релевантности, подкрепленное данными, – основной мотив современной жизни в интернете».

Жизни напоказ – «инстаграмной», «совершенной», «яркой», но действительно ли полной, осмысленной и полезной для людей?