Проблема хвалебных отзывов продолжает набирать обороты

Книгоиздательский бизнес поставлен в зависимость от одобрительных отзывов со стороны известных людей, однако далеко не каждая книга может быть потрясающей, значимой и сенсационной

Если и есть что-нибудь, доставляющее писателям ещё большее удовольствие, чем постоянное откладывание срочных дел на потом, так это распевание друг другу дифирамбов. К примеру, в эпоху Возрождения первое издание Утопии  Томаса Мора получило лестные рекомендации от Эразма Роттердамского  («изумительная острота ума»), а сборник пьес Уильяма Шекспира «Первое фолио» — восторженный отзыв от  Бена Джонсона  («чудо нашей сцены!»). К XVIII веку практика книжных продаж, основанная на одобрительных отзывах известных писателей, уже была отработана настолько хорошо, что к опубликованной новелле-пародии Генри Филдинга  Апология жизни миссис Шамелы Эндрюс даже прилагались выдуманные лестные отзывы, в том числе от несуществующего «Джона Паффа, эсквайра».

Ввиду некоторой шаблонности хвалебных отзывов и их подверженности протекционизму отношение к ним со стороны читательской аудитории всегда было неоднозначным, однако в последнее время, вследствие заметного сужения пространства для рецензирования, а также в связи с повышением уровня ажиотажа на книжном рынке, погоня за хвалебными рекомендациями от знаменитостей уже начинает противоречить здравому смыслу. Теперь даже самая пустяшная книжица выходит из печати в обрамлении венка из изречений, провозглашающих его самой важной книгой со времён Библии, а писатели жалуются на то, что им поступает такое количество запросов на написание положительных мини-рецензий, что некоторые известные авторы и вовсе отказываются от дальнейшего участия в такого рода пиар-компаниях. Даже сами издатели уже понемногу начинают приходить в отчаяние от всех этих продающих текстов на обложках. «Достаточно одного беглого взгляда на суперобложки 1990-х и 2000-х годов, чтобы понять, что у большинства дебютирующих романистов того времени никаких хвалебных отзывов не было и в помине, либо были, но буквально один или два, зато действительно заслуживающих внимания. — рассказал мне Марк Ричардс, издатель независимого издательства Swift  Press , — Однако процесс начал развиваться по нарастающей. Народ понял, что это работает, и удвоил усилия в попытках заполучить положительные отзывы, пока не наступил тот момент, когда восторженные похвалы уже не обязательно служили на пользу самой книге, просто их отсутствие с достаточной вероятностью лишало книгу всех шансов.

Возьмите любую сегодняшнюю книгу от американской компании Barnes & Noble, и вы наверняка обнаружите, что она сплошь испещрена одобрительными отзывами ото всех, кому не лень. Когда я попросила Генри Оливера, основателя литературной онлайн-платформы The  Common  Reader, привести примеры самых расхожих хвалебных эпитетов, то в ответ он прислал мне целый список: будоражащий; животрепещущий; проникновенный; шедевральный; жизнеутверждающий; значимый; интригующий; изобличающий; разрушающий стереотипы; блистательный; изысканный; превосходный; лёгкий для восприятия; вызывающий интерес; незаменимый; проливающий свет; бескомпромиссный; яркий.

«Это что-то вроде симпатической магии, своего рода оберег, — поведал мне Джон Митчинсон, соучредитель британской краудфандинговой платформы Unbound. — Мы все этим занимаемся, потому что отчаянно хотим доказать, что именно эта книга достойна того, чтобы её заметили. Во всём этом есть что-то слегка настораживающее».

Что касается начинающих авторов, то обязательное вручение издателю списка контактных лиц, готовых написать положительный отзыв на их сочинение, стало стандартной частью процесса презентации книги, точно так же, как и бравирование количеством своих подписчиков в социальных сетях. Томива Оволаде, чья первая книга This Is Not America: Why Black Lives Matter in Britain  вышла в июне этого года, рассказал мне, что они вместе с агентом и редактором составили список потенциальных авторов положительных рецензий, после чего «редактор разослал письма всем, кто был в этом списке. Я не знаю, сколько человек из этого списка ответили на его письмо, или сколько из них получили мою книгу, но не стали её читать, либо прочитали, и она вызвала у них стойкую неприязнь, и я не стал надоедать своему редактору, пытаясь выяснить этот вопрос. Я знаю только о тех, кто откликнулся и одобрил мою книгу». Среди откликнувшихся был нидерландский писатель  Иэн Бурума , бывший редактор журнала The New York Review of Books. Его неожиданная поддержка придала Оволаде уверенности и, вполне возможно, увеличила продажи книги. «Я большой поклонник его творчества, но раньше мы никогда не пересекались. — говорит Оволаде, — По-моему, это было очень мило с его стороны».

Что стоит за всей этой рекламной «гонкой вооружений»? Две вещи: во-первых, это переход от традиционной литературной критики к интернет-ориентированной, которая управляется лидерами мнений и находится в зависимости от отзывов пользователей, а во-вторых, это выстраивание системы суперзвёзд, когда подавляющее большинство продаж приходится на небольшую часть книг, которым посчастливилось попасть в число избранных.

Эти две тенденции нарушили преобладавшую в XX веке двухэтапную модель продвижения книг, при которой книгу сначала издавали в твёрдом переплёте, который всем своим видом демонстрировал основательность, авторитетность и весомость, а затем, примерно через год, — в мягкой обложке. Таким образом, у издателей был шанс «запустить» книгу дважды, при этом книги небольшого формата в мягкой обложке, более доступные по цене, могли использовать в качестве бонуса те положительные (как можно надеяться) отзывы, которые выходили в крупных газетах и журналах на книги в твёрдом переплёте.

Теперь эта схема нарушена. Джон Митчинсон и Марк Ричардс говорят, что у них та же история: количество издаваемых книг многократно увеличилось, но при этом многие старейшие журналы и газеты отказались от специальных рубрик, посвящённых книгам, а публикуемые ими рецензии в значительной степени утратили своё культурное влияние. Поэтому вместо того, чтобы вылавливать восторженные высказывания в рецензиях профессиональных критиков, авторы выпрашивают комплименты у знаменитостей и других писателей, и в большинстве случаев делают это задолго до публикации. Решающую роль в деле успеха или провала книги теперь играет количество веских, основательных и убедительных хвалебных отзывов. По словам Митчинсона, за те 12 лет, что он стоит у руля издательства Unbound они перешли «от практики отправки книг для рецензирования к их рассылке с целью получения одобрительных отзывов, причём в кратчайшие сроки». Создание ажиотажа перед выходом книги в печать приводит к увеличению количества предзаказов, соответственно, к более активному продвижению данной книги на онлайн-платформе Amazon и в традиционных (не онлайновых) книжных магазинах.

И это ещё один грязный секрет всех этих восторженных отзывов на обложках книг: они пишутся не для нас. «Главное, что нужно понимать, так это то, что в большинстве случаев, а то и вовсе всегда, хвалебные отзывы на обложках книг адресованы вовсе не рядовому покупателю, — написал мне Ричардс, — Они рассчитаны на литературных редакторов и профессиональных закупщиков книжных магазинов и призваны помочь им сориентироваться в море книжных новинок. Наличие положительных отзывов от внушительного (в идеале) числа известных писателей повышает вероятность того, что вашу книгу заметят, отрецензируют или закупят.

В этом и заключается фокус. Всем известно, что  Стивен Кинг   не скупится на похвалу в адрес менее коммерчески успешных авторов (другими словами, чуть ли не всех остальных), и если он говорит, что эта книга знаковая, значит, так оно и есть. Его одобрение — сигнал не менее мощный, чем объявление издателей о том, что они выиграли «семисторонний тендер» или заплатили «шестизначную сумму» за право публикации этой книги. Скорее всего, столь бесценная книга, уже провозглашённая гениальной, станет выбором книжного клуба Риз Уизерспун. Наверняка её будут бурно обсуждать в TikTok или Instagram*. Возможно, она станет той самой книгой, о которой будет столько же разговоров, как о новом романе Ребекки Куанг или о книге Габриэлы Зевин  Завтра, завтра, завтра . Таким образом, хвалебная аннотация на обложке — это некий гибрид знака качества и рекламной уловки. В связи с этим написание положительных рецензий становится довольно сомнительным занятием. Оказываете ли вы добрую услугу своему целеустремлённому собрату по перу или же выступаете в роли охранителя высоких стандартов, следящего за тем, чтобы только лучшие книги имели успех?

Чтение любой книги требует времени, поэтому писатели предпочитают писать одобрительные отзывы лишь на книги своих друзей, что вполне резонно. Написание впечатляющего одобрительного отзыва также требует времени: если вы видите на обложке слова «захватывающий» и «увлекательный», можете быть уверены — этот хвалильщик даже не открывал книгу. Большинство именитых писателей получают целые кипы сигнальных экземпляров книг, сопровождаемых душещипательными приписками редакторов о важности их (писателей) мнения об этом произведении. После выхода из печати моей книги, посвящённой феминизму, воодушевлённые издатели прислали мне такое количество сигнальных экземпляров книг о представительницах женского пола, что я уже могла бы сколотить на этом целое состояние. Боюсь даже представить, сколько книг получает Стивен Кинг; должно быть, это похоже на сугроб, подпирающий его входную дверь со стороны улицы. Несколько лет назад выдающаяся писательница-антиковед  Мэри Бирд  оповестила всех, что больше не откликается на такие просьбы, поскольку после того, как подобные запросы начали поступать ей минимум раз в неделю, она начала чувствовать себя кем-то вроде наёмного писателишки, соглашающегося писать хвалебные рецензии любому, кто готов предложить за это какое-нибудь вознаграждение. «По своему опыту могу сказать, что писателей, которые говорят «я не буду этого делать», становится всё больше», — поведал мне Митчинсон.

Однако так отвечают далеко не все. В ходе подготовки материала для этой статьи мне неоднократно попадались фамилии известных писателей, которые активно подвизаются на поприще рекламы книг. Имена  Салмана Рушди ,  Колма Тойбина  и даже затворника  Дж. М. Кутзее  так часто мелькают на обложках книг, что просто диву даёшься, когда они успевают читать все эти книги и при этом умудряются находить время, чтобы продолжать писать свои собственные», — говорит литературный критик Джон Селф. К примеру, человек-оркестр, британец  Стивен Фрай , выражаясь словами колумниста Джеймса Марриотта из лондонской Times, «шутя разрекламировал чуть ли не половину всех книг, изданных в Великобритании». Его фирменный стиль — интеллектуальность, аристократичность и политическая нейтральность. «Для меня его одобрение ничего не значит, но хотелось бы знать, понимают ли случайные покупатели книжных магазинов, что он ставит своё имя на всём подряд», — говорит Марриотт. (Я обратилась за комментарием к Стивену Фраю через его агента, но ответа пока не получила).

Нет ничего удивительного в том, что издатели благодарны тем писателям, кто принимает в этом участие. Марк Ричардс считает их «сознательными гражданами мира литературы». Ему вторит писательница  Аманда Крейг . «Моё отношение к этому изменилось на прямо противоположное», — рассказала она мне. Когда в 1990 году она готовила к печати свою первую книгу Foreign Bodies , ей было предложено разместить на обложке положительный отзыв от её коллеги по писательскому цеху, романистки  Деборы Моггак , которая старше её на девять лет. Крейг отклонила это предложение, так как ей хотелось, чтобы её книга «говорила сама за себя». «Я была сторонницей традиционного подхода», — заметила писательница. Однако сейчас, когда у хороших авторов, из-за отсутствия возможности протиснуться в игольное ушко, попросту нет шансов привлечь к себе внимание, Крейг придерживается другого принципа: она пишет одобрительные отзывы для «всех, кто, по моему мнению, этого заслуживает, в том числе и для тех, кто лично мне совершенно несимпатичен».

Крейг сетует на то, что представители предыдущего «золотого поколения» писателей (подавляющее большинство из них — мужчины), которые добились успеха в 1980-е годы, когда писательство было гораздо более прибыльным делом, чем сейчас, чаще всего неохотно пишут одобрительные отзывы на книги продолжателей своего дела. Они «сняли сливки, но, похоже, им никогда и в голову не приходило... передать эстафету дальше», — сказала она мне, задавшись вопросом: а не это ли стало одной из причин сокращения количества писателей-мужчин? (Успех мужчин на самом верху книгоиздательского бизнеса — в качестве генеральных директоров издательств, ведущих критиков в газетах и до недавнего времени номинантов в списках на различные премии — отвлекает внимание от того факта, что большую часть читателей и покупателей книжных магазинов составляют женщины, и что в самой этой отрасли тоже работают преимущественно женщины). И если предшествующее поколение писателей-женщин было настроено вполне благосклонно (наверное потому, что им хотелось быть свидетельницами успеха других женщин), то нынешнее поколение писателей-мужчин лишено возможности пользоваться плодами такой солидарности. «Когда в моей жизни появились  Роуз Тремейн  и  Пенелопа Лайвли , мне показалось, будто Бог спустился с небес, — говорит Крейг. — Я сочувствую мужчинам моего поколения». Таким образом, рекламная «гонка вооружений» в издательском бизнесе может быть предвзятой  по отношению ко многим вытесненным на обочину социальным группам, и мужчины вполне могут быть одной из них.

Одним из наиболее очевидных выводов в отношении одобрительных отзывов является то, что в этой области высока вероятность всевозможных злоупотреблений. Можете порасспрашивать людей, и очень скоро вы выясните, что они с большим недоверием относятся, в частности, к взаимному изъявлению восторгов, то есть к тому, что можно было бы назвать ответной хвалебной реакцией: «Давай сделаем друг другу одолжение», как написал однажды  Джордж Оруэлл  своему другу  Сирилу Коннолли , предложив тому похвалить недавно изданные книги друг друга.

Практика взаимного обмена комплиментами всегда была настолько распространённым явлением, что в журнале Spy даже имелась постоянная колонка под названием «Услуга за услугу в современном мире», а в 2001 году журнал Slate предал огласке тот факт, что Фрэнк Маккорт до такой степени вошёл во вкус после выхода своей книги Прах Анджелы , что «настрочил за пять лет аж целых 15 восторженных отзывов», в том числе и для жены своего кинопродюсера. О растущих темпах обесценивания положительных отзывов можно судить хотя бы по тому, что для такого известного писателя, как Фрэнк Маккорт, три одобрительных отзыва в год кажутся сегодня совсем незначительной цифрой.

О системе взаимных услуг Оруэлла и о лестных отзывах Эразма Роттердамского и Бена Джонсона, упомянутых в самом начале этой статьи, я узнала из книги Louise Willder - Blurb Your Enthusiasm: An A-Z of Literary Persuasion — увлекательнейшего исследования, посвящённого книжному маркетингу. Луиза Уилдер сама пишет рекламные тексты для издательства Penguin Random House, и в своей книге она утверждает (к сожалению, не называя имён), что некоторые хвалильщики на самом деле не читают книги, которые рекомендуют к прочтению. «Бывает так, что кто-то из писателей действительно хочет поддержать какого-нибудь автора, которым он искренне восхищается, но у него нет времени писать отзывы, и тогда он перепоручает это дело кому-нибудь другому, и в этом заключается ещё один из грязненьких секретов книгоиздательского бизнеса, — пишет она. — Должна вам признаться, что и в моей практике было два-три случая, когда я таким же вот образом сочиняла отзывы по просьбе известных писателей. К счастью, они хотя бы находили время, чтобы поставить свою подпись под готовой хвалебной рецензией».

В ходе нашей беседы Джон Митчинсон поведал мне о существовании ещё более шокирующего явления, чем авторы-невидимки, пишущие положительные рецензии за других. Не так давно он обратился через своего агента к одной публичной персоне с просьбой написать один одобрительный отзыв, и агент сообщил ему следующее: «С нас запросили 1000 фунтов стерлингов». Ничего себе! Я подозревала, что написание хвалебных отзывов не обходится без дополнительного вознаграждения, но чтобы вот так! Митчинсон вежливо отказался.

Что ещё я поняла в ходе нашей дельнейшей беседы, так это то, что любая знаменитость может заработать пяти- или шестизначную сумму за одно-единственное выступление на публике, которое отнимает гораздо меньше времени, чем чтение какой-нибудь книги и сочинение фонтанирующего восторгами отзыва. А что касается продаж, то слова похвалы от нужного человека наверняка приносят издателям куда большую прибыль, чем несколько тысяч долларов. Возможно, я была наивной, полагая, что книгоиздатели — это, как выразился Джеймс Марриотт, «представители элитной и высокоинтеллектуальной отрасли, которые не позволяют себе прибегать к разного рода сомнительным рекламным ухищрениям, как это делают, к примеру, производители фастфуда».

Рекламирующие отзывы всегда были некой разновидностью валюты, а многие из наиболее успешных книг на самом деле вообще не книги, а лишь сопутствующий товар для расширения бренда какого-нибудь гуру правильного питания, эксперта по продуктивности или бизнес-гиганта. Не стоит обманываться, что все эти авторы серьёзно относятся к литературе. Некоторые из них наверняка считают тех, кто читает книги перед тем, как написать на них положительный отзыв, мягкотелыми бесхребетниками, которые (о, ужас!) даже не принимают ледяные ванны и не ведут ежедневник, где всё расписано по пунктам. Опальный криптовалютный миллиардер Сэм Бэнкман-Фрид однажды сказал, что вообще не собирается читать книги, а тот, кто их пишет, просто водит всех за нос, потому что на самом деле «это можно уложить в пост из шести абзацев в блоге».

Пока я внимательно слушала всё то, что мне рассказывали о написании хвалебных рецензий (что само по себе может быть как актом доброй воли, так и беззастенчивым вымогательством), мне пришло в голову, что всё это очень похоже на модель коллегиального рецензирования, принятую в академической среде. Публикация статьи в Science,  Nature или другом уважаемом журнале — это настоящее достижение для любого учёного. Это публичное признание того, что вы создали нечто ценное, что было тщательно проверено и одобрено вашим научным сообществом. Ваш университет по достоинству оценит наглядное подтверждение вашей деятельности. Ваш h-индекс (индекс продуктивности учёного) будет повышен. Возможно, будут увеличены объёмы финансирования ваших научных исследований, или же вам добавят часы, свободные от преподавательских обязанностей. С другой стороны, совершенно очевидно, что публикация как можно большего числа статей выгодна и самим ведущим журналам, так как это приносит им прибыль (большую прибыль!). Но вся эта система основана на том, что учёным не оплачивается время, которое они тратят на оценку присланных работ. Перекладывание ответственности за экспертную оценку на неоплачиваемых рецензентов имеет очевидные недостатки, превращая объективный процесс оценивания в нечто, подверженное политической предвзятости, мелкому сведению счётов или обычной лени. То же самое можно сказать и об излишнем доверии к хвалебным отзывам на обложках книг. Издатели зарабатывают на книгах, а авторы положительных отзывов — нет (ну хорошо, в большинстве случаев). Предполагается, что в книгоиздательском бизнесе, так же как и в научной среде, главным критерием оценки должны быть достоинства рецензируемой книги, однако существующая система подразумевает, что авторитет и личные связи тоже имеют немаленькое значение.

Деятели науки, как истинные учёные, методично выстроили целое движение под названием Open  Science («Открытая наука»), чтобы вместе решать все проблемные вопросы. Деятели литературы, как истинные писатели, в основном жалуются на существующие проблемы своим друзьям. Они рассказывают истории о том, как их попросили написать похвальный отзыв, а потом эту тщательно выстроенную хвалебную оду выбросили за ненадобностью в пользу мимолётного суждения более модного писателя. Они шушукаются между собой о том, что некоторые хвалильщики щедры на похвалу только потому, что это позволяет им чувствовать себя важными персонами. Они сравнивают, кто из писателей — безотказный недотёпа, а кто — автор, чьё одобрение действительно имеет вес. Они уверяют, что не питают никаких иллюзий относительно хвалебных отзывов на обложках книг и тут же рассказывают вам, что на самом деле именно похвала какого-нибудь любимчика публики заставила их купить этот последний писк литературной моды.

«Лично я считаю, что на хвалебные отзывы должен быть наложен мораторий: мы, как издатели, должны принять коллективное решение не размещать их ни на одной из наших книг в течение года, чтобы вернуть себе утраченный хороший вкус, — заявил мне Марк Ричардс из издательства Swift  Publishing. — Понятное дело, этого не произойдет, и мы будем продолжать крутиться как белки в этом колесе хвалебных отзывов до тех пор, пока не выбьемся из сил».

*Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Хелен Льюис

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ