Как Беатрис Поттер стала пионером искусства мерчендайзинга

Автор: Джейк Россен (Jake Rossen)

Выход на экраны в 1937 году «Белоснежки и семи гномов» от Уолта Диснея сопровождался каскадом лицензионных товаров. В продажу поступили чайные сервизы, заводная игрушка Допи, песочное ведерко и настольная игра. И мультфильм, и сопровождающие его продукты имели огромный успех. И все равно потребовались десятилетия, чтобы киностудии привыкли лицензировать своих персонажей для выпуска товаров народного потребления с их изображением. Лишь в 1977 году, когда компания Fox выпустила «Звездные войны», развлекательные товары на полках магазинов стали считаться высоколиквидными. Сегодня владельцы интеллектуальной собственности могут зарабатывать на атрибутике столько же, если не больше, чем на самих фильмах, телевизионных шоу или книгах.

Но в поисках родоначальника этой стратегии вам придется вернуться во времена задолго до «Звездных войн» и за десятилетия до «Белоснежки». По словам Смитсоновского института, именно Беатрис Поттер , создательница кролика Питера, стала едва ли не пионером лицензирования персонажей. В сущности, она одна занималась как разработкой прототипов продуктов, так и проверкой качества лицензионных товаров примерно за 30 лет до того, как Допи сделал свой первый пружинистый шаг.

Хелен Беатрис Поттер родилась 28 июля 1866 года. Она провела свои первые годы под опекой гувернантки, в основном предоставленная собственному воображению на третьем этаже дома ее богатой семьи в лондонском районе Болтон-Гарденс. Поттер редко выходила на улицу, пока семья не уехала на отдых в летнюю резиденцию, где она влюбилась в животных, насекомых и растения и даже прихватила с собой нескольких питомцев для домашнего зверинца. В коллекцию вошли два кролика, которых она назвала Питер и Бенджамин Баунсер. Увлечение пушистиками в конечном итоге привело ее к подробному описанию приключений кролика Питера в письме к сыну ее бывшей гувернантки Ноэлю в 1893 году. Ноэль и его братья и сестры были в восторге от Питера, представленного озорным молодым кроликом, живущим в песчаном берегу.

Позже Поттер решила выпустить книгу приключений кролика Питера, взяв за основу письмо и дополнив его иллюстрациями. Изначально у нее были проблемы с поиском издателя, даже пришлось напечатать 450 экземпляров книги за свой счет. Но в 1902 году издательство «Фредерик Уорн и Ко» опубликовало «Сказку про Питера Кролика» , сразу получившую широкую известность: за первый же год было продано 28 000 экземпляров. Поттер написала в общей сложности более 22 книг, в том числе «Сказку о бельчонке Тресси» (1903) и «Повесть о поросятах» (1913). Список персонажей пополнили уточка Джемайма Крякинс, мышонок Сэмюэль Уискер и котенок Том Киттен.

С самого начала Поттер была захвачена идеей перенести свои творения со страниц книг размером с ладонь на другие носители. Она была не первой (автор Джон Ньюберри дополнял свои книги игрушками еще в 1744 году), но самой организованной. Вдохновившись тем, как лондонский универмаг «Harrods» занимался продвижением товаров с помощью рекламного персонажа по имени Санни Джим, Поттер решила сама сшить куклу кролика Питера, чтобы придать ей правильные пропорции и внешний вид персонажа, а затем найти партнера для запуска массового производства. Запатентовав куклу в декабре 1903 года - весьма необычный и хитрый ход — Поттер написала одному из своих издателей Норману Уорну отчет о ходе работы:

Я вырезаю выкройки Питера из ситца. Еще не совсем понятно, но, кажется, выражение мордочки будет очень милым… Думаю, я могла бы заставить его стоять, если вставить в лапки свинцовые грузила!

В итоге кукла была выпущена без грузил и стала хитом. Мерчендайзинг увлек Поттер на много лет. Она разработала настольную игру, раскрашивала статуэтки и тщательно отслеживала всю лицензионную атрибутику, созданную по ее книгам: от чайных сервизов до головоломок и книжных шкафов. При заключении каждого контракта с лицензиатом Поттер внимательно следила за тем, чтобы формулировки приносили ей прибыль. Хотя ей и нравились «Уорны», они допустили ошибку в оформлении авторского права на «Сказку о кролике Питере» в Америке, что привело к множественным подделкам. Подписывая соглашение о создании фарфоровых сервизов с изображением своих персонажей, Поттер сказала Гарольду Уорну:

Я подумала об этом китайском соглашении. Это довольно неудачно сформулированный документ. Я думаю, что слова «вся керамика» помешают мне предлагать статуэтки другим фирмам... Но если вы решите позволить им и дальше делать чайные сервизы – при условии улучшения, — я должна подумать, как лучше переподписать соглашение? В менее оптовом ключе? Соглашение с Хьюзом кажется более выгодным.

Хотя лицензированием занимались Уорны, именно Поттер часто проявляла основную инициативу. Между 1907 и 1917 годами она принимала активное участие в производстве продукции от тапочек до канцелярских товаров. Когда началась Первая мировая война и за ней последовал спад производства, Поттер воспользовалась возможностью разорвать отношения с компаниями, которые больше не удовлетворяли ее. Среди них были «Хьюз», выпускавшая игрушечных кроликов, и «Левьен», выпускавшая разочаровавшие ее чайные сервизы.

Дав разрешение производителю «Дж. К. Фарнелл» в 1910 году на выпуск куклы уточки Джемаймы, она лично посетила их фабрику, чтобы получить лицензионные отчисления. Когда в 1923 году другая компания планировала выпуск тряпичных персонажей, Поттер обозвала их ужасными и заставила производителя исправлять образцы до тех пор, пока они полностью не удовлетворили ее. Тряпичные куклы были выпущены только три года спустя, в 1926 году.

Если у кого-то появлялась хорошая идея, Поттер всегда была готова выслушать. Разработав настольную игру в 1904 году, она отложила ее в сторону. В 1917 году жена Фруинга Уорна Мэри, предложила несколько поправок, которые бы сделали игру более подходящей для детей. Поттер проверила оба варианта на своих племянницах и решила, что версия Мэри лучше. Игра «Гонка Кролика Питера» была выпущена в 1919 году. Всю прибыль Поттер перечислила Мэри.

Поттер использовала Нормана Уорна и в другом качестве. Они обручились с ним в 1905 году, однако он трагически умер от злокачественной анемии всего через несколько недель после помолвки. В 1913 году в возрасте 47 лет Поттер вышла замуж за Уильяма Хилиса, адвоката по недвижимости, который помог ей поселиться в Камбрии. Когда и Хилис умер рано, Поттер осталась без супруга и наследников. После ее смерти 22 декабря 1943 года она завещала своих персонажей и все права на них Уорнам, а те продавали права на их использование весь XX век и далее. К 1981 году эфемера Беатрис Поттер приносила своим владельцам ежегодно 5 миллионов долларов, включая продажу обоев и подносов с кроликом Питером.

Сегодня товары «Кролик Питер», продаваемые «Penguin Random House», — это целая заячья империя, оценочная стоимость которой составляет 500 миллионов долларов. Изображения этих персонажей все еще остаются популярными в условиях, когда лицензирование персонажей стало обычным делом, а доход от официального мерчендайзинга всех видов продукции от героев Marvel до персонажей Disney составляет 270 млрд долларов в год. И все это началось с Беатрис Поттер, потратившей несколько часов на то, чтобы сшить собственного кролика Питера, и знавшей, что однажды читатели захотят заполнить свои полки не только книгами.

Совместный проект Клуба Лингвопанд и редакции ЛЛ